Pretparken hebben vaak weinig grip op de hordes bezoekers die kriskras langs hun attracties trekken. The Walt Disney Company brengt daar verandering in met een magische armband. Resultaat is een interessante uitruil: een stukje privacy voor een betere user experience.
Bent u wel eens in Disneyworld geweest? Zo ja, dan bevindt u zich in goed gezelschap. Ook dit jaar verwelkomt The Walt Disney Company weer ruim 120 miljoen bezoekers in haar wereldwijde pretparken. Ruim 120 miljoen bezoekers, waar de entertainmentreus vaak niet of nauwelijks iets van wist. Onacceptabel in een nieuw tijdperk waarin klantdata geldt als ‘de olie van de 21ste eeuw’.
En dus kregen bezoekers van Disney’s grootste pretpark in Florida afgelopen jaar een MagicBand aangeboden. Het rubberen armbandje functioneert als hun toegangskaartje, en bevat tevens twee RFID-chips, waarmee ze onder meer hun betalingen in het pretpark kunnen verrichten. En dat is niet alles: dankzij de chips is Disney in staat hun verrichtingen in het gehele 40 vierkante mijl metende pretpark nauwkeurig te volgen.
Prijskaartje
Met een prijskaartje van een slordige miljard dollar is het ‘MyMagic’-project met gemak het meest ambitieuze Big Data-project in de wereldwijde pretparkbranche. Disney, dat met haar pretparken jaarlijks ruim 13 miljard dollar omzet genereert, verwacht dan ook een forse return on investment. De kennis die de entertainmentmultinational over zijn klanten binnenhaalt valt namelijk op vele manieren te verzilveren.
Door klanten hun gehele verblijf te volgen weet Disney straks precies welke attracties ze bezoeken, en hoe lang ze daarin doorbrengen. Wat hun route door het park is, en waardoor ze zich laten leiden. Welke restaurants ze bezoeken, en wat ze daar eten. Met die kennis kan de marketingafdeling ze straks real time benaderen met persoonlijke aanbiedingen. Bijvoorbeeld met korting op een maaltijd, op momenten dat een restaurant in de directe omgeving van de bezoeker onderbezet is.
Privacyruil
En wat te denken van de merchandisingmogelijkheden, wanneer je weet dat gezin X liefst drie keer terugkwam voor de attractie rond Dumbo of Peter Pan? Kennis die ook handig is om consumenten te verleiden tot een herhalingsbezoek. Bijvoorbeeld met mailings over favoriete of juist eerder gemiste attracties. In een pretpark van 40 vierkante mijl is immers altijd nog iets nieuws te ontdekken.
Alles goed en wel, hoor ik u denken, maar hoe zit het dan met de privacy van de bezoeker? Goed punt. Ook in Amerika worden steeds meer maatregelen genomen om consumenten te beschermen tegen al te nieuwsgierige bedrijven. Daarom volgt Disney een Gouden Regel bij het verzamelen van persoonlijke data: consumenten zijn best bereid een stukje privacy op te offeren…mits daar een relevante beloning tegenoverstaat.
Onbetaalbare ervaring
En dus krijgen Disneyland-bezoekers die intekenen op het volledig optionele MyMagic-personaliseringsprogramma daar een aantal zeer aantrekkelijke extra’s voor terug. Zo kunnen ze bijvoorbeeld voorafgaand aan hun bezoek online ‘inchecken’ voor een groot aantal attracties. Inclusief een vast tijdstip, waardoor ze de gevreesde lange wachtrijen grotendeels kunnen vermijden.
Ook kunnen ouders hun oogappels zo verrassen met een ‘toevallige’ ontmoeting met Mickey Mouse of Jack Sparrow. Stel je de verrassing op hun gezicht eens voor, als Mickey of Jack op ‘magische’ wijze al blijken te weten hoe de kids heten, of dat iemand bijvoorbeeld zijn verjaardag viert. Dat zijn ervaringen waar een bekende creditcardmaatschappij ongetwijfeld het predicaat ‘onbetaalbaar’ aan zou geven.
En de lachende derde is Disney zelf. Zoals eind vorig jaar nog werd onderstreept door een rapport van marktonderzoeksbureau IDC, genereren gepersonaliseerde ervaringen namelijk hogere engagement, toegenomen uitgaven en hogere klantloyaliteit en bezettingsgraden. En dus is het MyMagic-project een Big Data-project in optima forma: álle betrokkenen plukken er namelijk de vruchten van.
